文 | 蓝鲨消费，作家 | 陈世锋清纯诱惑，剪辑 | 卢旭成

近日，户外品牌伯希和告示完成数亿元东说念主民币 B 轮融资。本轮融资由启明创投领投，改进工厂、金沙江创投等跟投。伯希和方面示意，新一轮融资将用于 PELLIOT 伯希和专科及高端产物线的改进想象与研发，同期用于公司线下渠说念布局及全球供应链体系的完善。

据悉，本年上半年的 8 起衣饰零卖投融资事件中，就有两起为户外品牌。4 月，国产瑜伽服品牌 tan theta 取得 Keep 投资；5 月，奥雪文化取得数千万东说念主民币融资，投资方为曾在国内头部通顺品牌李宁集团任职 COO 的杨海威。

但与此同期，本年上半年，户外用品上市公司的事迹却并非悉数高潮。A 股户外用品龙头公司中，除了探路者营收利润双双增长外，牧高笛、三夫户外营收利润都不才滑。财报显现，牧高笛上半年营收 8.35 亿元，同比下落 2.95%；利润 7914.43 万元，同比下落 18.42%；三夫户外上半年营收为 3.28 亿元，同比下滑 8.76%；净利润为 817 万元，同比下滑 27.93%。

从咫尺来看，中国户外用品的行业鸠合度不高，龙头公司的阛阓份额并不大，而越来越多的外洋户外品牌也将眼力对准了中国。安踏收购的亚玛芬体育，旗下户外套饰品牌鼻祖鸟在中国卖爆了，并匡助其母公司在本年第二季度扭亏为盈。日本的户外品牌 Swallow、"鹿牌"、雪诺必克也纷纷前去中国"淘金" ……

跟着越来越多的外洋品牌的进入，以及繁密国产物牌的崛起，中国户外赛说念或将迎来新一轮洗牌。

起底 A 股户外三龙头

户外通顺属于异邦货，20 世纪 80 年代初户外通肯定泰西传入中国。2000 年把握，我国户外用品行业迎来爆发式增长，最早吃到这波红利是三夫户外和探路者。

三夫户外成立于 1997 年，领先以构建线下线上零卖 + 体验空洞店、户外行为赛事组织等为主要业务。凭借着对国外户外通顺品牌的代理，三夫户外皮十年前甚而更早，成为国内通顺阛阓颇具影响力的企业。巅峰时期，三夫户外代理过 400 多个品牌，其中包括了咫尺爆火的鼻祖鸟、北面以及亚玛芬旗下的多个品牌。2015 年底，三夫户外敲开成本阛阓大门，营收、净利润都在那时变成了不小的范围。

探路者，成立于 1999 年。彼时，海南、广西等地房地产泡沫的谮媚，大都淘金者驱动逃离，盛发强、王静爱妻转战北京，推出探路者品牌，首先主打户外帐篷业务。跟着自后引进奥索卡、日高档国外户外品牌，探路者将品类拓展到鞋服，并推出我方的自主品牌。2008 年，探路者成为奥运会惟一户外用品特需出产企业，并请来登珠峰的王石作念品牌代言东说念主，一时候探路者成了国产户外品牌的险恶。2009 年，探路者成为登陆创业板，成为"户外用品第一股"。巅峰时期，探路者领有越过 1600 家线上门店。

比较之下，牧高笛创立的时候较晚。其独创东说念主陆暾华之前依托华鑫集团的外贸业务，给迪卡侬、哥伦比亚等国际户外品牌作念帐篷和睡袋的代加工劳动。2003 年，感受到了户外用品领域"国产替代"的契机，又不甘于只作念低毛利的代工业务，陆暾华在 2003 年拉上弟弟陆暾峰成立了自主品牌牧高笛 ， 并以一款"冷山"帐篷灵通中国阛阓。

然而，牧高笛这个"略胜一筹"发展最猛。从 2024 年半年报来看，三夫户外营收 3.28 亿元，探路者营收 7.08 亿元，牧高笛营收 8.35 亿元。净利润方面，牧高笛与探路者差距不大，均远超三夫户外。

A 股户外三巨头的事迹分化，源于其政策的采纳。上市后，探路者抑制在多元化业务试探（先是在 2013 年开拓旅行劳动和体育业务，自后又拓展至芯片业务），三夫户外依然饰演者渠说念商扮装时，牧高笛则早早从代工转向了自主品牌。

尤其是在轻户外露营场景的布局，让牧高笛快速爆发。2019 年，牧高笛的年收入还在 5 亿元隔邻，但到了 2022 年，牧高笛营收越过 14.35 亿元，同比增长 55.52%。2022 年牧高笛的净利润也初度冲突亿元，扣非净利同比暴涨 125% 至 1.39 亿元。

在而后的发展过程中，牧高笛的产物线遮掩到更为普通和多元的户外场景，包括一些轻户外的露营场景。

牧高笛的自主品牌政策也取得要紧冲突。2022 年，牧高笛的营收结构出现根人性滚动，正本收入占比更高的外洋代工业务简直被自主品牌业务越过，后者已毕收入 7.05 亿元。

疫情三年，牧高笛品牌的产物策略统统围绕露营意见进行，投合了那时随意式增长的户外露营阛阓。但在后疫情时期，跟着露营阛阓的落潮，牧高笛的业务也大受影响。

某行业分析师示意，疫情期间，露营的盛况更多可和洽为住户在远途旅行难以已毕下的"退而求其次"，咫尺的关怀很难变成一个永恒的民俗。

另一个难以疏远的现实是，露营永恒是一个高消费、低频次的文娱面容，抵消费者的财力与元气心灵都建议了较高的条件。帐篷、桌椅、天幕等露营基础劝诱的更新换代周期较长，且价钱腾贵，配皆全套装备的破钞普通在万元陡立。

同期，露营自己的玩法也相对复杂，除了挑选相宜的场合，还需要搭建帐篷、准备食材等使命，一整套经由下来，时时需要数小时。即就是营地搭建完成，也不料味着他们就能统统享受到好意思好的露餬口涯，可能一阵大风就能卷走露营的舒服，这裁减了上班族露营度假的渴望值。

复购率低下严重影响到牧高笛等企业的事迹。2023 年，牧高笛露营及装备产物营收下落至个位数，仅同比增长了 6.38%，2022 这一数据为 62.62%。而其他干系配件产物的营收从 2022 的同比增长 101.03%，变成 2023 年同比暴跌越过 72%。

这一花样甚而赓续到 2024 年。本年上半年，牧高笛营收 8.35 亿元，同比下落 2.95%；利润 7914.43 万元，同比下落 18.42%，营收净利双双下滑。

华夏逐鹿

当户外生涯形势席卷而来，小众圈层冲突全球圈层，户外场景也成为各大品牌们的争夺点。尤其是当户外场景的意见变得更丰富，轻量化户外、生涯化户外也让更多衣饰品牌参与进来。

比如，安踏收购了鼻祖鸟母公司亚玛芬，通过从上至下的拓展产物价钱带，从专科化户外用品缓缓踏入到全球化阛阓。

（开头：鼻祖鸟官网）

在未被安踏收购之前，鼻祖鸟高管宣称："咱们但愿为最专科东说念主群提供产物，如若想象是成为百年历史的品牌，那么进入潮水衣饰寰宇黑白常可怕的。"毕竟，历经数十年明后的"六合第一潮牌" Supreme，那时正堕入了事迹下滑的泥潭。

然而，被安踏收购后，凭借冬奥会等多种阶梯的践诺，包括 TikTok 用户自觉上传的"鼻祖鸟淋浴挑战"风潮，让鼻祖鸟在中国开启了"破圈"之旅。一时候，鼻祖鸟"一衣难求"，品牌热度增长明显。

而牧高笛明显也瞻念察到这一趋势，它在 2023 年的财报中也提到，"户外品类的消费场景正缓缓从专科户外行为向都市商务和悠闲拓展 …… 跟着户外服装的加快破圈，消费场景的规模会越来越拖拉。"

因此，牧高笛在 2024 年作念出全新的品牌定位：在强化品牌于户外领域专科性的同期，必须在露营以外找到事迹增长的第二弧线，其中功能性户外套饰是要津。但从本年上半年财报来看，尚未看到其对于牧高笛事迹有明显的拉动作用。

迪卡侬似乎是"反治其身"。首先，与其他通顺品牌比较，迪卡侬的上风在于相对便宜的价钱，况兼产物品类相配丰富：在一家迪卡侬门店里，消费者简直不错找到悉数类别的通顺装备，大到露营帐篷、滑雪板，小到防晒喷雾、摇摇杯等等。

连年来，迪卡侬驱动转向专科通顺品牌，将旗下不同品牌的产物产物归为户外通顺、水上通顺、平地骑行通顺等九大通顺品类，并单独建设公路自行车、跑步、攀岩、狩猎四大专科品牌，其中不乏一些订价较高的高端品牌。另外，迪卡侬还与 2024 年巴黎奥运会和残奥会官方张开了配合，但愿助力迪卡侬向高端化阛阓发展。

（开头：迪卡侬官网）

一些传统户外品牌比如探路者、骆驼等，则一直基于其专科户外品牌属性，强化产物手艺上风和高端化定位。比如探路者还将载东说念主航天、极地科考、高海拔攀高中摄取的科技注入到日常户外服装装备当中，借科技研发来建立品牌护城河。骆驼则推出了全新品牌"喜马拉雅"，旨在开心专科户外通顺爱好者对高品性、高性能装备的需求。

此外，新玩家优衣库、蕉下、波司登、Lululemon 等，也在正本上风品类的基础上纷纷跨界，关注细分的轻户外消费场景，扩张品类线，推出速干衣、冲锋衣等产物，遮掩更多元的消费诉求。

在中国现存的户外消费场景下，"全天候（风雨冷暖都能穿）""全季节（一衣穿三到四季）"的三合一冲锋衣似乎成为了一种"神器"，因为它一方面能部分取代羽绒服城市御寒功能的需要，同期又具备户外留心功能，从而深受消费者深爱。这也成为跨界玩家切入户外阛阓，培养用户心智的要津。

刚刚拿下 B 轮数亿元融资的伯希和，也将冲锋衣行动主打，从初期赶上户外用品赛说念爆发，近似电商流量红利取得倍速增长，到现时重金参加专科线产物研发及全面布局线下渠说念，伯希和独创东说念主刘振示意："伯希和但愿通过高性能、高价值的产物为户外爱好者带来优质的产物体验，让更多东说念主来到户外、爱上户外，已毕以生涯形势品牌驱动生意增长的历久交易价值。"

一时候，外洋与国内品牌竞起，新老品牌你追我赶，多样政策叮咛频出，让中国户外用品阛阓精彩纷呈。

小结

户外通顺行动一种可选体育行为，其消费意愿与 GDP 发展水平有着密切斟酌。据业内民众干系测算，当东说念主均 GDP 水平处于 5000 好意思元以下时，东说念主们开展的户外通顺仅限于远足、徒步、垂纶及登山等基础全球类户外通顺。当东说念主均 GDP 达到 6000 好意思元时，跑步等驱动兴起。当东说念主均收入上升到 8000 好意思元时，骑行和滑雪缓缓流行。当东说念主均 GDP 越过 10000 好意思元时，划艇等水上户外通顺驱动受到深爱。这意味着，中国户外通顺将处于上升期。

与此同期，国度发展纠正委和体育总局等机构鸠合发布的《促进户外通顺体式建立与劳动普及行径决策（2023 — 2025 年）》中建议，鼓动户外通安产业总范围 2025 年达到 3 万亿元。国度发展纠正委等部门于 2024 年 6 月印发的《对于打造消费新场景扶助消费新增长点的顺次》建议，打造一批高质地户外通顺想法地，衔尾和扩大体育悠闲消费 …… 这一系列政策的推出，也将进一步引发中国户外用品消费新活力。

但值得关注的是，领有庞杂消费东说念主口的中国，于今尚未出身我方的鼻祖鸟、萨洛蒙。其中的原因可能是多方面的：

第一，国内户外品牌不会讲"新故事"。在业内东说念主士看来，国内户外品牌手艺和产物实力，如故能并列国际大牌，但在营销上，枯竭历久的故事抒发，消费者粘性较低。许多东说念主购买鼻祖鸟、Lululemon，是圈层需求、搪塞需求，然后是通顺需求。提供心理价值，大致清纯诱惑是户外品牌解围的要津。

第二，低端 VS 全球化，奈何抉择？中国制造实力强悍，从睡袋到帐篷，从冲锋衣到防晒服，"中国制造"正日益成为全球户外通顺爱好者的首选。但"中低端产物阛阓不褂讪，频繁出现周期性波动，好一年恶三年"，一位业内东说念主士坦言。

跟着户外通顺的普及，全球需求的高潮，原有消费圈层分化，消费渠说念和零卖环境更新，势必条件品牌具有瞻念察阛阓的智商。一朝品牌失去阛阓瞻念察，中低端品牌可能会被"白牌"商品严重冲击。

此外，户外品牌还要有我方的科技属性，以更好地劳动户外消费群体。但实践上，咫尺国内的户外品牌在该方面均不杰出。比如，营收最高，主打高端的牧高笛，在研发上的参加相配不及，尚未建立起我方的手艺壁垒。2023 年，牧高笛参加的研发用度为 2789 万元，占营收的比例仅为 1.9%。

大致，跟着中国户外消费的盛行，中国户外品牌更快意在产物、营销、科技等方面参加，成为名副其实的户外用品巨头。